Les créateurs de contenu occupent une place singulière dans le quotidien des Français. Ils interviennent sur tous les sujets (divertissement, information, inspiration) là où les audiences passent le plus de temps : sur les réseaux sociaux.
Le paysage est très varié, allant des nano et micro-créateurs ancrés dans des communautés de niche aux créateurs stars qui sont de véritables leaders d’opinion. Lorsque l’insertion d’une marque est pertinente avec la ligne éditoriale du créateur, l’impact est significatif sur la notoriété, la considération et la conversion.
Bien que l’influence soit généralisée, la majorité des contenus reste organique et spontanée. L’influence commerciale prend des formes multiples et complémentaires, incluant des mécaniques telles que le gifting, l’affiliation/codes promo, les contenus sponsorisés, les programmes ambassadeurs, les co-créations, l’UGC (User Generated Content) rémunéré et le live shopping.
Le baromètre de l’influence proposée par CPA (Collectif pour les Acteurs du Marketing Digital) et l’ UMICC (Union des Métiers de l’Influence et des Créateurs de Contenu) a pour objectif de mesurer, objectiver et éclairer les pratiques du marché français pour en saisir les dynamiques en jeu.
Le marché de l’influence en France est clairement dominé par deux plateformes majeures, chacune ayant un rôle distinct. Instagram s’impose comme le réseau pivot principal, concentrant près des trois quarts des contenus publiés et générant près des deux tiers des engagements. Sa prédominance est assurée par la présence de 65 % de l’ensemble des créateurs actifs, ce qui en fait la base incontournable pour la production de contenu et l’accumulation d’engagement. De son côté, TikTok confirme sa puissance virale et s’affirme comme un moteur d’amplification. Bien qu’il ne rassemble qu’un peu plus d’un cinquième des contenus publiés, il surperforme largement en matière d’impact, générant près de 40 % des vues totales et 35 % des engagements. TikTok est donc essentiel pour les campagnes visant l’amplification et l’engagement d’audiences bien au-delà du simple volume de production. Il est à noter que cette analyse se concentre sur Instagram et TikTok, les autres plateformes (Snapchat, YouTube, X) étant analysées plus spécifiquement sur des secteurs prioritaires.
L’analyse sectorielle des marchés d’influence révèle des dynamiques fortement contrastées, combinant des secteurs leaders en volume et des niches ultra-engagées. Les secteurs se distinguent principalement par leur taux d’engagement moyen (TE), un indicateur de la qualité de l’interaction des audiences :
- Les Champions de l’Engagement (TE le plus élevé) :
- Le secteur Automobile domine avec un TE exceptionnel de 6,36 %. Ce résultat s’explique par la nature passionnelle, spécialisée et experte des créateurs, qui fédèrent des communautés extrêmement fidèles autour de contenus techniques ou expérientiels.
- Le Gaming (5,77 %) et la High-Tech (5,77 %) affichent également des taux élevés. Ces performances reposent sur la forte proximité entre créateurs et audiences et la crédibilité des experts recherchés pour des recommandations précises.
- Le Sport (5,52 %) et le Travel (5,40 %) confirment que leurs communautés sont parmi les plus investies, grâce à la crédibilité des créateurs sportifs et l’attrait pour le storytelling immersif du voyage.
- Les Géants du Volume et de la Visibilité (Grand Public) :
- La Mode est le leader incontestable en volume, avec le plus grand nombre de créateurs actifs (17 039) et de mentions de marques (160 002). Elle génère également le volume de vues et d’engagements le plus élevé (10,45 milliards de vues, 486,9 millions d’engagements), confirmant sa position de leader global, bien que son TE de 3,80 % soit plus modéré.
- La Beauté suit la Mode comme pilier de l’influence française, avec un volume élevé de campagnes et près d’un quart des créateurs actifs. Son TE de 4,54 % est régulier, la plaçant dans la moyenne derrière les niches plus spécialisées.
- Le secteur Déco & Bricolage (TE de 3,96 %) se positionne dans une zone intermédiaire, entre les grands secteurs lifestyle et les plus experts.
- Le Secteur sous Pression :
- Le Food présente un taux d’engagement moyen faible (3,05 %), malgré une forte visibilité globale. Cela s’explique par la haute concurrence et le volume élevé de publications qui tendent à diluer les interactions.
En conclusion, si la Mode et la Beauté fournissent le volume de l’influence, les secteurs Automobile, Gaming et High-Tech offrent la plus haute qualité d’engagement due à la spécialisation et à la passion des communautés.
La totalité de l’étude est disponible en ligne ici